【2021 美股投資】Peloton:“健身界的奈飛”,中小市值裡的績優股

Peloton將於5月6日週四盤後公佈2021財報三季度財報。

去年疫情帶火了居家概念股,智能家庭健身行業龍頭$Peloton Interactive, Inc.(PTON)$市值也水漲船高,市值較疫情時期的低點翻了近5倍,達289億美元。從商業模式來看,國內的Keep與Peloton經營思路最為接近,Peloton與Keep都是先憑藉線上豐富的健身課程成為了國內互聯網健身平台第一流量入口後逐步開始延展業務,發布硬件產品及會員訂閱服務等以實現流量變現。

投資要點

歐美健身行業高滲透率。作為全球健身行業最發達的國家之一,健身文化已經深入成美國人的生活方式,背靠這個高度成熟的健身市場,Peloton這樣的健身科技類公司通過線上賦能,提供了一種全新的健身方式,並且形成了一個相對比較成功的商業模式。

硬件+軟件,打造運動健身閉環。Peloton商業模式核心在於通過對線上健身課程的打造引流,且多數是接受度更高的直播形式,能夠形成很好的互動和反饋,再以此搭售如手套、健身墊等運動周邊配飾實現營收。公司直至2014年開始才分別推出硬件產品動感單車以及跑步機,並成為公司主要收入來源。

Peloton重新定義了運動場景,創造獨特的高用戶留存率。根據Peloton公告披露,FY2017 -2021Q1互聯健身用戶的月均淨流失率常年維持在小於1%的水平(最近一個季度為0.76%),展現了Peloton在長期吸引用戶的獨特魅力。其中,很大程度受益於軟硬件一體化很好的解決健身消費者的痛點,比如:1)Peloton提供便捷性,沉浸式體驗,多重運動場景;2)互動性、專業性的指導;3)社區氛圍、監督反饋機制;

總結

Peloton的橫空出世為健身用戶很好的為日常健身提供了健身消費者需要的:1)便捷性;2)參與感,互動指導;3)監督、反饋機制等;更重要的是,這些痛點的解決,也進一步增加了用戶的粘性。

我們認為未來值得期待的是,未來隨著5G技術的不斷完善和成熟,相信還會有更加流暢高速的互動場景升級,包括像深化直播、視頻互動在內的場景等等。基於此,歐美家庭智能健身市場將勢必有自己的一席之地,我們認為其滲透率的上升應具備持續性。

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風險提示

  • “疫情紅利消退”,新增獲客放緩為公司帶來階段困擾,參考同為居家概念股的奈飛、Pinterest前車之鑑。
  • 目前北美佔比營收約95%,公司計劃向歐洲擴張,若國際化拓展受限於品牌認可度等原因,不及預期,將導致額外的運營成本和風險
  • 群體免疫後,用戶重返線下,客戶留存率指標意外下滑。

正文部分

一、“健身界的奈飛:重新定義運動場景

Peloton 成立於2012 年,是一家健身科技公司,公司通過線上直播方式將頂級的健身教練以及自製課程內容傳播給客戶,在與教練實時運動互動的過程中結合社交體驗,滿足用戶隨時可在家開展運動的同時也能享受到社交的樂趣。

從商業模式來看,Peloton與國內的Keep經營思路是最為接近的。兩家都是先憑藉線上豐富的健身課程成為了國內互聯網健身平台第一流量入口,隨後逐步開始延展業務,包括發布硬件產品及會員訂閱服務等以實現流量變現。

目前Peloton坐擁160萬會員,是全球最大的互動健身平台企業,由於率先在健身界成功推行了這種硬件+軟件+內容模式,形成了有一定黏性的閉環系統,因此才被稱為“健身界的蘋果、奈飛”。當然Peloton的成功也離不開已經高度成熟的北美健身市場。中國健身行業數據報告就曾顯示,美國健身人口的滲透率高達20%,大概是中國健身人口滲透率的6倍。二、Peloton營收模式:硬件+軟件,打造運動健身閉環

傳統的健身房更多是一門“3公里”以內的生意,但互聯網健身的出現,則逐漸打破了時間及空間的局限性,使用戶運動前的“阻力”顯著降低。

回顧Peloton發展,它的生意並不復雜,主要通過銷售健身硬件產品和內容訂閱收費獲得收益。但其商業模式核心在於通過對線上健身課程的打造引流,且多數是接受度更高的直播形式,能夠形成很好的互動和反饋,再以此搭售如手套、健身墊等運動周邊配飾實現營收。Peloton在創立2年後,才分別推出硬件產品動感單車以及跑步機,並在日後成為Peloton的主要收入來源。憑藉著獨特的商業模式,Peloton近年來發展亮眼,19財年營收同比增長110.3%,2020財年營收增長達99%。Peloton於2019年9月登陸納斯達克,去年疫情帶火了居家概念股,作為智能家庭健身行業的龍頭,Peloton市值也水漲船高,已較疫情低點翻了近5倍,達289億美元。

目前,Peloton約80%的營收都來自於健身器材類的產品(硬件及其交付、安裝、保修費用)。從增長來看,作為核心業務的健身器材的增速還在持續攀升,訂閱服務以及其他收入(品牌服裝)也呈100%以上的高增長,公司整體呈現出一個全方位的強勁發展態勢。2.1)硬件類:健身器材及運動配飾產品

Peloton旗下的健身器械目前主要有兩款,分別為2014年推出的售價為2245美元的動感單車,以及2018年推出的售價為4295美元的跑步機,均可供用戶在家配合Peloton的線上課程聯網使用;運動配飾主要包括單車鞋、自行車墊、耳塞等運動周邊產品。

作為硬件市場較新的參與者,Peloton跑步機等產品價格與市場上三大健身器材巨頭相比並不低,甚至高於部分品牌的系列產品,這裡面的附加值主要來自於其能夠與軟件服務相連接而產生的溢價。

2.2)軟件:提供付費訂閱課程,再通過健身教練、音樂服務、流媒體渠道破圈

除了健身器械,公司還提供自製視頻流媒體健身課程,每個月的原創視頻課程超過1000個為了獲取這些線上原創課程,用戶需要開通會員訂閱服務。目前公司有兩種訂閱模式:

  • 聯網健身用戶訂閱:售價39美元/月,可獲得線上課程全部權限;
  • 數字用戶訂閱:售價12.99美元/月(原價19.49美元),與聯網訂閱的不同是裡面不包含Peloton跑步機和動感單車的訓練課程。

公司表示數字訂閱是非常行之有效的一種能夠將普通會員引導至購買健身器材的方式。公司通過降低購買壁壘,提高營銷效率,目的在於讓更多的普通會員體驗健身課程後易於轉化為高價值的聯網健身訂閱會員。

聯網健身訂閱是針對擁有Peloton健身器械(動感單車,跑步機)的用戶,購買後可以通過Peloton的健身器材、手機、電視或者平板電腦等設備實時觀看直播的健身課程,並且支持與教練進行實時的溝通交流。且課程種類繁多,每項運動課程還按照健身教練、難度係數、音樂類型及時間段等分類,大幅提升了用戶的選擇性。同時,該訂閱賬戶是可供多人使用的,能夠滿足家庭多人的健身需求。數字訂閱則是針對暫時沒有購買Peloton健身器械,只單獨訂閱健身課程的用戶,

除此之外,公司還與多名音樂KOL合作:Peloton擁有超200萬首歌曲的最大互聯健身音樂庫,通過優質音樂的不斷引入,不僅能夠創造更加沉浸式的運動環境,提升用戶體驗,還有能夠協助營造Peloton“潮流”的形象,增強用戶對品牌的好感。例如,Peloton曾與2020年11月10日宣布與國際音樂巨星碧昂斯開展合作,通過創建系列主題鍛煉課程,借助音樂的力量激勵健身人群。與多個訂閱渠道合作:Peloton在2020年擴展了用戶獲取訂閱內容的接觸渠道。分別與Android TV,Apple TV和Roku等電視流媒體平台建立了合作關係,使用戶能夠通過手機、ipad等移動終端外的更多渠道接觸到Peloton課程內容。

如何$0元手續費購買美股Peloton……美股券商Firstrade (第一證券)雖然公司軟件業務的絕對收入額不及硬件,但是其背後的戰略意義卻非常關鍵: “通過硬件與用戶發生綁定,同時通過軟件直播與用戶產生實時互動”。軟件+硬件結合的新商業模式使得用戶不再局限於時間和空間的同時,滿足更加碎片化、輕量化的健身需求。

2.2. Peloton獨特的高用戶留存率

根據Peloton公告披露,FY2017 -2021Q1互聯健身用戶的月均淨流失率常年維持在小於1%的水平(最近一個季度為0.76%),展現了Peloton在長期吸引用戶上的獨特魅力。

根據財報,公司聯網健身訂閱用戶的鍛煉次數在2019及2020年分別同比增長了192%和215%,顯著高於聯網健身器材訂閱用戶數量的增速,這意味著平均每個賬戶的用戶健身頻次持續提升,也側面證明了客戶黏性在增強,當然這樣的業務表現,除了和疫情居家概念有關。很大程度上也受益於Peloton的軟硬件一體化,很好的解決健身消費者的痛點,比如:1)Peloton提供便捷性,沉浸式體驗,多重運動場景;2)互動性、專業性的指導;3)社區氛圍、監督反饋機制;Peloton打破了過去傳統健身模式的限制,重新定義了上述場景。當然,為了提升客戶體驗以及進一步推廣品牌,Peloton不斷佈局線下網點,主要擺放健身器材以及品牌服飾以對線下的產品體驗進行補充。

1)Microstore,面積300平方英尺左右,一般設立於人群密度高的市中心,這類門店佔

線**驗店數量的30%;2)Showroom,面積在1500至2000平方英尺之間,佔總線下門店數量的70%。兩類體驗店都可提供健身器材體驗課程,除此之外,Peloton經常會在Showroom組織客戶活動,以此提高客戶黏性和品牌力。包括,Peloton已逐步在美國部分地區的酒店進行健身器材的鋪設,訂閱用戶可以通過已購賬戶在合作酒店進行健身課程,進一步增加會員的運動場景。

四.Peloton盈利能力

從盈利水平來看,Peloton整體盈利率較高,2019年毛利率高達41.9%。分業務來看,2020年聯網健身器材、訂閱業務以及其他業務毛利率分別為43%、57%,用戶的增加,庫存的減少都幫助公司毛利提升。我們認為未來隨著訂閱用戶的增加,該業務的毛利率將隨著成本邊際遞減而提升。五、總結:家庭健身市場滲透率上升具備持續性

“智能家庭健身”被此次疫情催生的大契機,Peloton的橫空出世為健身用戶很好的解決了疫情期間健身的:

1)便捷性;2)參與感,互動指導;3)監督、反饋機制等痛點;更重要的是,也進一步增加的用戶的粘性。值得期待的是,未來隨著5G技術的不斷完善成熟,所帶來的是更加流暢高速的互動場景升級,或深化像直播、視頻互動在內的場景,基於此家庭智能健身市場將勢必有自己的一席之地,我們認為其滲透率的上升應具備持續性。

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